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如何打破跨界合作的瓶颈?看《枪娘》与东鹏特饮的二次元网红营销

来源:每日贴士 | 2017-09-19 13:07:44 | 人气: 次    

导读:腾讯网游《穿越火线》的官方衍生同人动画《枪娘》于8月18日正式首播,这部由《穿越火线》、腾讯动漫、腾讯视频、啊哈娱乐四方联合出品,日本一线制作团队倾力打造的原创热血美

腾讯网游《穿越火线》的官方衍生同人动画《枪娘》于8月18日正式首播,这部由《穿越火线》、腾讯动漫、腾讯视频、啊哈娱乐四方联合出品,日本一线制作团队倾力打造的原创热血美少女题材作品签约腾讯视频平台独家首播,仅播出至三分之一处便已获得2亿次的专辑播放量。这部令人眼前一亮的国产动画同时成为了东鹏特饮初次跨界二次元世界的不二之选,一条专属打造的视频广告率先出现在贴片当中,实力打破以往的套路,可谓创造了全新的二次元网红营销。

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套路?跨界合作铺天盖地,或已至瓶颈

近年来,市场对外推广的趋势之一不再是各自为战,而是充分利用各个平台与资源的合作,更为便利地找到适合的目标人群并提升曝光量和认知度,从而实现品牌共赢。跨界合作即是在此背景下催生出的有效方式之一,不同品类让它们避免了直接的竞争关系,裙带的建立反而有可能同时促进双方的数据增长——品牌跨界合作就此成为营销学中的香饽饽,而这股风潮也随着二次元文化在国内市场的萌芽壮大,吹到了ACGN产业链。

在游戏领域,肯德基成为了厂商门的合作大户,先是与去年国产手游界的黑马《阴阳师》合作开展线下应援寮与LBS特殊副本,吸引一众玩家聚集门店;之后又与腾讯经典枪战游戏《穿越火线》一同推出暑期狂欢计划,CFKing争霸赛如火如荼,完成了标杆级跨界合作的商业实现。在动漫领域,《全职高手》与麦当劳打造的主题门店引发众多粉丝的热切追捧,成为跨界合作在线下活动范畴的成功案例。在今年上半年二次元文化备受大众瞩目的大环境中,若想突破重围,当务之急乃是在有效扩大市场用户与品牌认知的基础上如何创造新鲜感,如何突显辨识度。

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突破!品牌理念无缝衔接,网红式营销

国漫崛起的呼声一路高涨,其中一点明显的表现也在于商业品牌已经开始注意到这些作品以及它们的受众群所代表的价值。下一部受到品牌合作商青睐的作品将会是什么?自涉略国漫领域后便不断发力,以平台、人才、内容的多维度品质打造领航于国内行业的腾讯率先给出了答案:《枪娘》与东鹏特饮。

首先,内容的契合度是根基。

《枪娘》的世界观依托于枪文化,五位女主角由游戏中五种经典枪支娘化而成,结合傲娇、腹黑、呆萌等各种流行元素,塑造出充满自信的傲娇少女、野冲动的火爆辣妹、呆萌可爱的洛丽塔、冷血无情的三无少女、腹黑妩媚的性感御姐等充满个性和魅力的少女形象。同时,富有画面张力的枪战场景、紧张激烈的故事冲突,都诠释出以战斗、动作、燃为关键词的元气风格。

与此相对,东鹏特饮作为功能型饮料,持续诉求“年轻就要醒着拼”的品牌精神,非常适合为时常要战斗的枪娘们提供体力和能量。拥有品牌调性和世界观输出上的统合共鸣,也将直接导出目标群体的相近属性以及植入的可操作性。

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其次,人群的重合度是内核。

今年上半年,手游《阴阳师》与农夫山泉在饮料瓶身上进行合作,主打对设计美感能够产生兴趣和共鸣的人群。确实,两个品牌必须面对同一类别的受众,否则即便得到曝光,也无法切实有效地解决提升转化率的问题。

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东鹏特饮自2015年提出“年轻就要醒着拼”的品牌理念,全面开启“品牌年轻化”的战略布局,并通过大剧综艺的场景营销大展手脚,深度捆绑IP电视剧、花样玩转IP综艺内容植入;2016年,东鹏特饮联合强势IP大玩跨界,通过各种创新广告玩法植入产品理念,与年轻消费者“玩在一起”。

而《枪娘》拥有的二次元受众正是90后和00后网生代,其背靠的《穿越火线》IP本身就自带游戏用户的流量,娘化主题填补国漫题材空缺,蓝海市场尚待发掘,同时性格鲜明的各色主角、行云流水的动作场面、近未来感的世界观构成等特色设定也将吸引到不同喜好的粉丝。

最后,植入的吻合度是点睛。

在《全职高手》与麦当劳的合作中,《全职高手》动画特地为麦当劳定制了一段特殊桥段——主角被迫选择退役后,走进了麦当劳,说出台词:“开心时,要吃薯条庆祝;难过时,要吃薯条平复。”之后在线下门店推出的“叶修专薯”也因此大受欢迎。

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在目前露出的《枪娘》×东鹏特饮首支视频中,主角凯瑞和阿卡娜比赛射击,阿卡娜手持东鹏特饮直接投掷,瞬间爆发秒超子弹直击靶心,让身边的凯瑞看得目瞪口呆。除了视频和海报之外,在《枪娘》播出过程中也会有更多品牌亮点持续曝光,最新播出的第五集中,阿卡娜和阿依达在熬夜备考,东鹏特饮就适时出现在两人的书桌上,融入生活情景的软性植入方式显得贴切又巧妙,不仅容易获得观众的好感,也直接展示出产品的功效特点。据悉,之后东鹏特饮也将全程陪伴枪娘们战斗,“年轻就要醒着拼”高度贴合场景出现,更多趣味性渗入其中,也许会是战斗时的必备装备,也许是训练时的能量来源……枪娘们手中的武器觉醒战斗将与东鹏特饮的品牌主张无缝对接。

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借此合作之机,《枪娘》将走进饮料这类更偏生活化的群体视线中,而东鹏特饮则可能成为二次元世界的网红饮料。年轻人乘以二次元,体现了品牌互相选择的结果。所谓的网红式营销,要点就是“重内容,轻形式”。硬性的冠名和植入已经不再能获取这群思维活跃、见多识广的网络原住民们,有趣、有料、有型,才能够真正戳中他们的燃点。

瞩目!优质内容创新营销,集大成之作

《枪娘》从诞生之初便是腾讯各大平台与动画产业优质资源的集大成之作,作为拥有超过3亿用户的《穿越火线》衍生而来的官方同人动画,打破以往小说、漫画、动画的模式,探索游戏与动漫结合的新的创作模式,重新诠释了燃到骨子里的二次元枪文化。而与之配合的外围推广方面,则同样展现出不走寻常路的创新思维:与东鹏特饮的跨界合作展示了双方在品牌调性上的互相契合,对目标人群的精准洞察与把握,同时生活情景应用式的植入方式也显得手法纯熟、形式巧妙。以此,《枪娘》不仅帮助东鹏特饮在二次元群体中建立起年轻、新鲜的网红饮料形象,也为国产动画如何进一步深化商业合作模式的课题提供了多一种选项。

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《枪娘》是腾讯对于类型动画的战略性探索,是领先于国漫领域发展的实验先锋,而此次与东鹏特饮的跨界更是让人眼前一亮,为二次元领域展示了网红式营销的巨大潜力。高品质的产品内容,有新意的品牌营销,为《枪娘》打造了良好的开端,也令其接下来的表现备受关注。

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